Koliko brojevi utiču na naše odluke?

Pogledajte zadnja tri broja vašeg telefonskog broja i dodajte im 200.
Zapišite taj broj i zamislite da taj broj predstavlja neku godinu u istoriji.

A sad odgovorite na sledeće pitanje:

Koje godine je Atila Bič Božji pokorio Evropu?
(Hint: pokorio je Europu nakon rođenja Isusa Krista)

Ovaj eksperiment koji je napravio Richard Thaler, dobitnik Nobelove nagrade za svoj doprinos u razvoju bihevioralne ekonomije pokazuje tzv. “Efekt sidrenja” koji velik broj brendova koriste u strategiji postavljanja cena.

U Thalerovom eksperimentu, ispitanici čiji je broj telefona zbrojen s 200 davao veće iznose promašili su godinu Atilinog pohoda za više od 300 godina.

Atila je pokorio Evropu 411. godine pa i vi možete na temelju ovog podatka proveriti koliko ste promašili (ako niste varali i pitali Google ili ako niste dobar poznavalac istorije).

KAKO FUNKCIONIŠE EFEKT SIDRENJA?

Kad se kod donošenja odluka previše oslanjate na prvu informaciju kojom raspolažete, pojavljuje se efekt sidrenja. Uzmimo primer situacije u kojoj odlazite u shopping i u prvoj trgovini koju posetite cena željenog proizvoda iznosi 100 evra. Ta cena postaje referentna cena za vaše sledeće odluke.

Ok, sve je jasno; ako je prva cena proizvoda 100 evra, svi sledeći proizvodi s nižom cenom će izgledati kao dobra prilika i obratno, ali efekt sidrenja može imati još neverojatniji učinak čak i ako ne upoređuje iste stvari već je osoba samo izložena određenom, nasumičnom broju pre nego je izložena ceni proizvoda.

Zamislite situaciju u kojoj na pregovore o ceni dolazite u majici na kojoj se nalazi broj 10.000, a vi želite cenu svoje usluge povećati sa 3.000 na 5.000? Svakako zanimljiva ideja za eksperimentisanje.

MOŽEMO LI NASUMIČNIM BROJEVIMA SULUDO POVEĆATI PRODAJU?

U podsvesti mi već imamo okvirno definisanu cenu koliko smo spremni platiti za određeni proizvod i zavisno od toga  je ili ponuđena cena veća ili manja od očekivane, u mozgu se “pali” centar za zadovoljstvo ili centar za bol, a pridružuje im se i centar za procenu dobiti i gubitka.

Najbolji primer ovog procesa imamo baš u našoj industriji – u marketingu i u prodaji, kod definisanja budžeta.

Na pitanje: “Koliki budžet imamo na raspolaganju za vašu kampanju?” veliki broj klijenata, posebno malih i mikro poduzetnika će vam reći: “Nemamo budžet, mislili smo da ćete nam vi nešto predložiti.”

Moj odgovor bi obično bio: “Za milion evra možemo sigurno napraviti fantastičnu kampanju.”, a odgovor bi bio: “Pa mi nemamo toliko para!”.

Eto, ako znate da nemate milion evra, to znači da ipak imate budžet. Svaka naša odluka temeljena je na očekivanoj vrednosti proizvoda, ali ne bilo kakvoj nego realnoj i zato efekt sidrenja ne može suludo povećati prodaju.

Kupci možda jesu iracionalni, ali nisu spektakularno glupi.

Autor: Dalibor Šumiga