Kada pokrećete biznis, vrlo brzo počinju da stižu saveti.
Treba vam logo. Treba vam Instagram. Treba vam sajt. Morate da se oglašavate. Potreban vam je dobar naziv firme. Otvorite Google Business profil. Razmišljajte o brendu. Uradite SEO. Snimajte video. Napravite prodajni levak.
Sve je to možda tačno, ali postoji jedan problem: redosled je često potpuno pogrešan.
Pre nego što počnete da razmišljate da li vam je važniji marketing ili brending, morate da znate šta zapravo gradite, kome prodajete, od čega ćete zarađivati i u kakvom pravnom i poreskom okviru ćete poslovati.
Tek onda dolaze ime, identitet, komunikacija, marketing i promocija.
Zato bih pokretanje biznisa posmatrao kao slaganje nekoliko slojeva koji moraju da podržavaju jedan drugi. Biznis plan daje racionalni okvir. Pravni i poreski model određuje uslove u kojima ćete poslovati. Brending daje identitet. Marketing taj identitet dovodi pred tržište.
A prodaja na kraju daje odgovor na najvažnije pitanje: da li je tržištu zaista potrebno ono što ste osmislili?
Pre logotipa treba vam odgovor na mnogo važnije pitanje
Recimo da želite da otvorite malu proizvodnju premium hrane.
Već vidite elegantnu ambalažu. Imate nekoliko predloga za ime. Zamišljate Instagram profil, fotografije proizvoda i možda lep novi sajt.
Ali koliko proizvoda morate da prodate mesečno da biste bili na nuli?
Kolika vam je stvarna marža?
Ko vam je kupac?
Da li ćete prodavati direktno krajnjem potrošaču ili preko trgovinskih lanaca?
Koliko će distribucija pojesti od vaše cene?
Koliko novca možete da izdvojite za marketing?
Upravo ovde, biznis plan prestaje da bude dokument koji se pravi samo kada ga neko traži za konkurs, kredit ili subvenciju i postaje provera realnosti poslovne ideje.
Marija Mitrović se profesionalno bavi izradom biznis planova i poslovnim konsultacijama, a prema podacima koje objavljuje na svom sajtu, iza sebe ima više od 300 takvih projekata za klijente iz različitih delatnosti.
„Dobar biznis plan ne služi da dokaže da je vaša ideja dobra, već da je testira. Kada stavite na papir kupce, troškove, cenu, konkurenciju, način prodaje i očekivane prihode, prvi put jasno vidite šta u poslovnoj ideji funkcioniše, a šta mora da se promeni pre nego što uložite ozbiljan novac.“
To je odlična polazna tačka. Jer mnogo je jeftinije korigovati neke stavke u biznis planu nego šest meseci kasnije menjati biznis koji već pravi gubitak.
Preduzetnik ili DOO nije samo administrativno pitanje
Sledeća greška nastaje kada se forma poslovanja bira po principu: „Moj prijatelj je otvorio preduzetničku radnju, pa ću i ja.“
Ne mora da znači.
Preduzetnik, paušalno oporezivanje, vođenje knjiga, lična zarada preduzetnika, društvo sa ograničenom odgovornošću i ulazak u PDV – sve su ovo pitanja koja treba razmotriti sa knjigovođom još pre početka poslovanja.
Od izbora modela poslovanja zavisiće poresko opterećenje, administracija, odgovornost, način podizanja novca iz firme i mogućnosti daljeg razvoja.
Milan Trbojević, poreski savetnik i osnivač knjigovodstvene agencije Knjiški moljac, godinama se bavi pitanjima oporezivanja, poslovanja preduzetnika i izbora odgovarajuće pravne forme. Specijalizovan je za IT sektor i mali biznis, dok je široj publici poznat i kao „sajber knjigovođa“ sa sajta FT1P. On naglašava da odluka o načinu poslovanja ne bi trebalo da se svodi samo na trenutno najpovoljniju opciju.
„Ne postoji univerzalno najbolja forma za pokretanje biznisa. Nekome odgovara paušalni preduzetnik, nekome preduzetnik sa ličnom zaradom, a nekome DOO. Izbor treba napraviti prema vrsti posla, očekivanom prometu, troškovima, rizicima i planu razvoja, a ne samo prema tome koja opcija u ovom trenutku deluje najjeftinije.“
I tu se vraćamo na biznis plan.
Ako ne znate kakav prihod očekujete, ko su vam kupci i kako želite da razvijate firmu, teško je kvalitetno odgovoriti čak i na pitanje kakvu firmu treba da otvorite.
A onda dolazi brending
Tek sada smo stigli do dela koji većina ljudi poželi da radi prvog dana.
Kako će se firma zvati?
Kako će izgledati?
Koje boje ćemo koristiti?
Kakav će biti logo?
Kako ćemo izgledati na ambalaži, automobilima, sajtu, društvenim mrežama i prodajnim mestima?
Međutim, brending nije samo biranje lepih boja!
Takav pristup zastupa i Titan Dizajn, koji brend strategiju povezuje sa izgradnjom kompletnog vizuelnog identiteta – od logotipa i ambalaže do različitih kanala komunikacije. Poseban akcenat stavlja se na autentičnost brenda i rešenja prilagođena konkretnom tržištu i potrebama klijenta.
Kako se takva strategija razvija u prepoznatljiv i dosledan identitet, objašnjava Vladimir Vukičević, osnivač i kreativni direktor Titan Dizajna, agencije koja posluje od 2011. godine i bavi se brend strategijom, dizajnom i vizuelnim identitetima.
„Brend ne čini samo logo koji stavite na proizvod kada završite sve ostalo. Brend počinje mnogo ranije – od toga ko ste, kome se obraćate, po čemu želite da vas ljudi pamte i kakvo obećanje dajete kupcu. Vizuelni identitet treba da tu priču učini prepoznatljivom, doslednom i dovoljno autentičnom da vas tržište ne pomeša sa desetinama konkurenata koji nude nešto slično.“
U tome je možda i najvažnija razlika između dizajna i brendinga.
Logo je element, a brend je značenje koje se tokom vremena vezuje za taj znak.
Pa tek onda marketing
Ako je brending odgovor na pitanje ko smo, marketing je mnogo bliži pitanju kako će pravi ljudi saznati za nas i zašto bi trebalo da nas izaberu.
Možete imati fantastičan brend za koji niko nije čuo.
Možete imati i odličan marketing iza lošeg brenda. Takav marketing ponekad čak ubrza problem jer veliki broj ljudi veoma brzo sazna da proizvod ili usluga nisu ono što obećavaju.
Najzdravija situacija je kada rade zajedno – brending definiše poziciju, ton, identitet i obećanje, a marketing pronalazi kanale putem kojih će to obećanje doći do tržišta. Nekada će to biti Google. Nekada Instagram. Nekada preporuke, događaji, distributeri, email, PR, influenseri, štampani materijali ili direktna prodaja.
I upravo zato ne verujemo u odgovor: „Svaki novi biznis mora da bude na toj i toj mreži.“
Zapravo, mora da bude tamo gde može da dođe do svojih kupaca!
To nije ista stvar.
Gde se u ovoj priči nalazi sajt?
Negde između brendinga, marketinga, prodaje i infrastrukture.
Dobar sajt mora vizuelno da pripada brendu, ali mora i da radi posao. Da ga Google razume. Da ga danas razumeju i AI sistemi. Da korisnik odmah shvati gde se nalazi. Da može brzo da pronađe proizvod, uslugu, cenu ili način kontakta. Da postoji jasan sledeći korak.
Najlepši sajt na svetu koji ne generiše nijedan poziv, upit ili prodaju može biti veoma skup digitalni ukras. Sa druge strane, ni agresivno optimizovan sajt bez identiteta, poverenja i jasne poruke, dugoročno nije idealno rešenje.
Ponovo se vraćamo istoj reči:
ravnoteža!
Šta, dakle, dolazi prvo: marketing ili brending?
Ni jedno ni drugo.
Prvo dolazi poslovna ideja dovoljno jasno definisana da može da bude testirana. Zatim treba razumeti tržište i napraviti makar osnovni biznis plan. Potom sa stručnjakom proveriti pravni, poreski i knjigovodstveni model. Kada znamo šta gradimo i kome prodajemo, možemo ozbiljno da postavimo brend. A kada znamo ko smo i šta obećavamo tržištu, možemo da napravimo marketing koji to obećanje prenosi pravim ljudima.
Naravno da se u stvarnom životu ti procesi prepliću.
Dok radite biznis plan, možete dobiti ideju za brend.
Tokom brendinga možete shvatiti da ciljna grupa nije dobro definisana.
Kada krenete sa marketingom, tržište vam može pokazati da proizvod treba menjati.
To nije neuspeh. To je razvoj biznisa.
Najveća greška je verovati da je dovoljno otvoriti firmu, napraviti logo, pustiti nekoliko oglasa i čekati da posao počne sam da raste.
Biznis je sistem. Biznis plan mu daje logiku. Pravni i poreski okvir daje mu konstrukciju. Brending mu daje lice i karakter. Marketing mu daje glas. A kupci mu na kraju daju razlog da postoji.
